Les banquiers, et beaucoup des retailers avec eux, constatent que la relation client a changé.
Les clients privilégient la relation à distance : le trafic agence ou magasin diminue, les relations à distance (digital, email, téléphone, visio) continuent à progresser.
Les clients sont plus autonomes, plus informés, plus exigeants : l’accès à l’information est facilité et ChatGPT accélère cette tendance, le selfcare se développe dans de nombreux business : BoursoBank a capté plus d’1,2 million de ces clients informés et autonomes l’an dernier.
Dans ce contexte de digitalisation croissante, la relation humaine incarnée par les conseillers et commerciaux demeure un facteur de différenciation pour peu qu’elle parvienne à s’adapter aux nouveaux usages et qu’elle dépasse le simple acte de vente pour affirmer le rôle de banquier partenaire durable.
Nous identifions trois enjeux majeurs pour les commerciaux de demain.
1. La personnalisation gagnante pour un client très averti
L’accumulation des data rend possible le sur-mesure à grande échelle. Les clients s’attendent d’ailleurs à cette personnalisation : 72% d’entre eux déclarent n’engager de conversation qu’avec des marques qui leur envoient des messages adaptés à leurs intérêts (étude SmarterHQ, 2022) et trois quart d’entre eux sont déçus lorsque l’expérience d’achat est impersonnelle (étude Nouvelles Donnes, 2024).
Le digital a rendu la connaissance plus accessible à tous. Les réseaux sociaux ont nourri l’expérience utilisateurs. Les clients sont non seulement mieux renseignés, mais ont aussi été déjà influencés par les conseils de leurs pairs.
La personnalisation occupe une place prépondérante dans la relation client, et c’est notamment vrai dans le commerce de détail : face à des clients avertis, les conseillers doivent devenir « experts » de leurs clients pour convaincre et élargir le jeu.
On parle alors d’« hyper-personnalisation ».
Dans l’univers de l’auto, une vente se réalisait après 7 visites de concessions en moyenne il y a 10 ans. Aujourd’hui, c’est 1,2 visites. La vente s’initie ailleurs et se clôture en concession. Le commercial n’a plus qu’une occasion pour enchanter le client et le rassurer sur la pertinence de son choix. La vente se fait en grande partie en dehors de la concession, sans le concessionnaire…
2. La singularité accrue de la marque
Mêmes produits, mêmes formats d’agence, même fonctionnalités digitales… la différenciation des banques s’incarne peu dans l’offre de service. Dans un contexte d’incertitude et de taux élevés, rogner sur le prix n’est plus une solution pour convaincre.
Les banques doivent affirmer leur singularité pour préserver leurs clients fidèles.
La Maif entretient sa singularité dans sa relation client (conseiller plutôt que vendre à tout prix), dans sa communication d’assureur militant, dans ses initiatives sur ses formats d’agence (Maif Social Club, les nouveaux concepts de « boutique à trafic » dans des lieux insolites).
3. La prégnance du facteur humain
La digitalisation des process challenge le rôle du conseiller. La valeur de l’Humain dans l’expérience de vente se redéfinit par opposition à celle de la technologie. Là où la machine applique des règles, l’Humain fait preuve de jugement (marge de manœuvre) et d’empathie (intimité client).
La part de l’Humain est toujours décisive dans la relation client, mais son territoire s’est déplacé.
Les hôteliers publient des « marqueurs comportementaux » (exemple : le tutoiement chez MamaShelter) alors que Sephora forme ses conseillers à « initier des conversations authentiques ».
Ces 3 grandes tendances dessinent de nouveaux comportements commerciaux.
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