Internautes, sites vitrine, boutiques, comparateurs en ligne, produits de grande consommation, conseil, service après-vente, satisfaction client, fidélisation… oui nous parlons bien du secteur des services financiers !

La digitalisation des services financiers bouscule les codes traditionnels du commerce et de la relation client.

Les investissements massifs réalisés doivent maintenant être expliqués aux clients et aux collaborateurs.

La communication devient un enjeu majeur.

Cet effort de communication doit se traduire par un modèle relationnel qui fournit des preuves concrètes.

Comment la banque de détail peut-elle s’inspirer de l’émergence de nouvelles pratiques Marketing issues du monde de l’Internet pour faire évoluer ce modèle relationnel aujourd’hui remis en question ?

 

UNE RELATION AUX MULTIPLES FACETTES

La modification profonde des rapports entre clients et distributeurs doit être vue comme l’occasion de reposer les fondamentaux de la relation client, avec l’objectif d’arriver à mieux se comprendre.

Il faut pour cela répondre à deux questions :

  • Comment les clients consomment-ils la banque => quelle(s) valeur(s) d’usage satisfaire ?
  • Comment investir au juste niveau dans la relation avec le client => quelle(s) valeur(s) client mesurer ?

Les réponses sont évidemment à géométrie variable, en fonction de l’Histoire et de la Culture de la Banque.

Des tendances de consommation et de distribution se dégagent néanmoins, et doivent être prises en compte par les établissements financiers :

  • Un client se caractérisera davantage par son comportement que par ses avoirs et son potentiel
  • Un client pourra exiger l’autonomie online ET l’achat conseillé
  • La relation client sera désormais partagée entre plusieurs collaborateurs
  • La commercialisation devra différencier la « Banque qui s’achète » (l’achat autonome par le client) et la « Banque qui se vend » (le conseil du banquier)
  • Les parcours clients seront bâtis en tenant compte du Possible (capacité des Technologies et des Hommes) et du Souhaitable (intérêt économique pour le client et l’entreprise)
  • Les programmes de fidélisation et de valorisation seront pleinement installés, et la banque pourra s’appuyer sur un réseau de clients Ambassadeurs

 

UN MARKETING DE LA RELATION A RECONSIDERER

Dans ce contexte, la notion de programme relationnel évoluera avec la transformation Digitale.

Les finalités actuelles perdureront, de nouvelles possibilités s’ouvriront :

  • S’assurer la Satisfaction de Base, synonyme d’un prochain rachat => la valeur d’usage perçue par le client sera la qualité de service (le « bon produit délivré dans les bons temps »)
  • Obtenir la Fidélité, synonyme d’un engagement dans la durée et d’un équipement développé sur l’ensemble du cercle de relation => la valeur d’usage perçue par le client sera la personnalisation (le « bon conseil pour moi, au bon moment »)
  • Construire un réseau d’Ambassadeurs capables de promouvoir la marque sur le modèle de viralisation bien connu des acteurs de l’Internet => la valeur d’usage perçue par le client sera la valorisation (« je suis important pour la banque / je suis fier de ma banque »)

 

Les logiques de segmentation et de valorisation de la relation doivent également évoluer : les avoirs confiés et le potentiel du client doivent maintenant être combinés avec le mode de consommation de la banque.

 

Les stratégies de relation méritent d’être reposées dans un contexte où le Digital permet de baisser sensiblement les coûts de communication et de distribution :

  • Approche-t-on des typologies de clients ou des communautés de clients?
  • Doit-on fidéliser uniquement les clients « de valeur » ?
  • Un client peu équipé ne peut-il malgré tout pas être ambassadeur ?
  • Comment combiner conquête « Digitale » et conquête « Physique »?

 

L’animation de la relation, encore essentiellement basée sur la capacité du conseiller à se mobiliser, doit dorénavant s’appuyer sur la puissance offerte par les technologies de l’information et de la communication. Les banques doivent combiner l’approche « longtermiste » actuelle avec une logique de l’instantané (le phénomène ATAWAD : « Anytime, anywhere, any device »).

 

LES OUTILS POUR REUSSIR

Le Big Data donnera la capacité d’exploiter la richesse de l’Information déjà existante pour bâtir des programmes relationnels pertinents

La Dématérialisation et la Signature Electronique permettront des parcours de vente 100% online, efficaces et sécurisés.

Les Technologies de l’Information et de la Communication fourniront les moyens d’animer la relation à l’instant T et dans le temps

Les Structures et les Hommes constituent d’ores et déjà les solides points d’ancrage dont le client a encore besoin dans sa relation digitale avec la banque …

 

DES CHALLENGES OPERATIONNELS QUI PERDURENT

La création d’un programme relationnel clair et lisible, doit permettre aux établissements financiers de concrétiser leurs intentions vue du client.

Il n’est reste pas moins que les challenges opérationnels persistent, à commencer par poser un schéma de distribution omnicanal et un assemblage de compétences cohérents...